bob电竞从西方到本土：企业“漂绿”行为的语境、实践与边界

　　bob电竞王菲，中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系副教授，现代广告研究中心主任，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。

　　社会学家安东尼·吉登斯（Giddens，2009/2009：6-12）曾在其著作《气候变化的政治》中提出过一个悖论：现代工业所制造的温室气体的排放所带来的气候变暖对于未来有着潜在的灾难后果，但是绝大多数人没有拿出什么实际行动来改变他们的日常习惯。这一悖论对于企业而言也同样适用，一方面，企业等市场组织是污染问题的最大来源之一（Blome，Foerstl & Schleper，2016），但出于盈利导向，许多企业又不愿真正付出实践来参与环保行动。虽然“节能减排”已经成为社会共识，但目前多数国家所实行的是绿色发展的“跑步机”模式（布鲁尔，邓拉普，2015/2019：25-50），即“先发展、后治理”。而在绿色消费浪潮到来时，企业又乐于将自身品牌包装为绿色消费的代名词，即漂绿（greenwashing）行为。这一营销行为同时也掩盖了随之而来消费行为背后的非环保逻辑，加重了“吉登斯悖论”。

　　可见，漂绿问题的出现有着深刻动因，但现有研究多关注于漂绿广告的文本与受众层面，缺乏结构视角下对于漂绿起源的审视。当下我国经济转型处于攻坚期，企业的社会责任话语与环境传播话语面临着相应变革，互联网平台进入环境传播实践之后，受驱利性和负外部性的影响（郑丹丹，2019），其所进行的各类环保实践增加了漂绿现象的复杂性。基于这一现状，现有研究缺乏对于漂绿问题各主体动因的阐释。基于此，本文以法国社会学家布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）提出的行动者网络理论（Actor-Network Theory）为阐释视角，行动者网络理论中的行动者概念指代任何可能对某一行动产生影响的因素，包括组织、人、技术、法律规范等，这些行动者构成了一个稳定的关系网络（郭明哲，2014）。其强调即使是“非人”因素，如大自然、法律法规等也被视为能动的个体，媒体以及相关互联网环保平台也并非仅仅是“中介者”。如果将企业的绿色营销行为视为是一个稳定的行动者网络，漂绿现象的发生，既意味着原有“网络”的破裂，同时也促使网络走向为良性发展。

　　回顾漂绿现象出现的历史可以发现，这一概念的提出实际上是环保组织、政府以及企业等多个主体博弈后的产物，企业存在的“过度营销”对环境及社会产生了负效益，为重新达到平衡，漂绿作为一个新行动者进入了企业环境传播话语网当中来。

　　“漂绿”一词出现的历史语境“漂绿”一词最早出现于1986年，由美国环境保护者杰·韦斯特韦德（Jay Westerveld）提出，来自于其对美国酒店“回收毛巾”的思考。他认为，回收毛巾实际上是为了减少酒店营业成本，但酒店将这种行为粉饰为“绿色”行为，避而不谈自身在其它方面的非环保行为，这种“避重就轻”的营销行为可被称为“漂绿”。企业的漂绿行为于1999年被收入《牛津词典》。实际上，20世纪60年代社会评论家Jerry Mander便将企业迎合环境保护现象称为“生态色情行为”（eco-pornography），但在当时并没有引起广泛讨论。直到上世纪80年代，西方社会新自由主义从政治扩展到商业领域，大型公司在推销产品以及进行跨国贸易的过程中普遍抱有对“自由市场”的信仰。认为自由市场存在着自我调节的机制，市场总会向更好的方向发展。Aldrich和Lehrwriting（考克斯，2013/2016：308）提出：“在环境保护和提升方面保持最佳记录的国家，自由市场的资本主义程度也最高”。而从消费者一方来看，美国社会20世纪60年代出现的以《寂静的春天》为标志的环境“斗争”思潮在80年代开始转向消费领域。80年代末，美国主流杂志《商业》《商业周刊》等纷纷指出，消费者将准备改变他们的消费模式，把产品和服务转向更生态的选择（Parguel，Benot-Moreau & Russell，2015）。

　　至此，企业开始与广告公司达成“合谋”，开始了营销活动的“绿色转向”。即通过宣称企业产品是“绿色”“环保”的来吸引消费者购买自己的产品。这一营销潮流带来了许多负面作用，许多企业在进行绿色宣传的过程中经常夸大自身产品的环保价值。这类行为使得消费者对所谓的“绿色”开始产生警惕，90年代开始，媒体及监管部门开始对企业的“漂绿”行为进行规制。但即便如此，“漂绿”的隐蔽性及模糊性使得这种行为很难被发现，尤其是大型跨国企业的全球营销，其在美国本土的营销实践可能会受到许多规制。但其他国的绿色营销仍然处于规制模糊地带，许多国家对于这一行为还没有较为清晰的概念。

　　可见，“漂绿”这一概念的提出本身目的在于规制企业的虚假绿色营销行为，从“网络”的视角来看，漂绿问题也存在于多个维度之中。首先，企业对于绿色行为的模糊性声明会对消费者的绿色信任（green trust）产生负面影响或为消费者带来绿色消费者困惑（green consumer confusion），无法让消费者做出客观的消费决策，影响消费者的消费欲望。长远来看，大量含糊不清的环保声明可能会引起消费者对企业诚信的质疑。漂绿不仅误导了消费者，还会使真正忠于环保使命的企业失去竞争优势。而企业又是以利益为导向进行市场活动的，久而久之，“漂绿”的负外部性会造成一种所有企业都不再去发展环保事业的社会风气。从绿色营销的全球网络来看，对我国而言，虽然当今世界的全球化进程与欧美80年代的新自由主义话语下的全球扩张有着本质区别（史安斌，2018），但在“一带一路”国家战略以及人类命运共同体的大背景下，我国企业“走出去”进程加快是不争的事实，应注意避免走西方跨国企业的老路、触碰环保“红线”。近年来，众多跨国公司在进入海外市场的过程中因缺乏经营“本土化”思维而带来的企业公关危机事件时而有之，尤其在对“漂绿”行为高度警惕的发达国家市场应加以注意。而在国内低碳经济蓬勃发展的大环境下，本土消费者的环保意识也日趋增强，阿里研究院2017年发布的消费报告显示，消费者在消费选择上正向“纯天然”“绿色”“节能”等词汇靠拢。而企业在迎合这一消费热潮的过程中应如何取舍，对“漂绿”概念的重新界定正是回答这一问题的关键所在。

　　漂绿现象最早出现时是描述的企业的经营行为，后逐渐与漂绿广告成为同义词。在企业的营销活动中，漂绿现象实际上是与企业的经营话语相融合的。从动因到文本，企业的绿色传播要在多个主体的参与下共同实现，这一过程蕴含着漂绿问题出现的真正原因。

　　目前学界对于“漂绿”这一概念的认知较为混乱，国外学者在此基础上还提出了“漂蓝”（blue washing）、“漂棕”（brown washing）、“绿色编造”（green spin）等衍生概念。首先，“绿色营销”（green marketing）一词主要是指企业将自身的产品、服务或企业形象与环保等事物相联系，是企业的正常营销行为。而“漂蓝”“绿色编造”则与“漂绿”区别并不大，“漂蓝”指代大气领域的环保欺骗行为，而“绿色编造”中的“编造”（spin）一词最早来源于1984年10月21日中的《》，指的是公共关系专家通过媒体将来修饰与自身相关的信息，进而改变公众的意见及看法。回顾“漂绿”的概念演进，我们可以发现其内涵是动态变化着的。最早提出漂绿概念的Jerry Mander侧重于企业绿色宣传的“避重就轻”行为bob电竞。这一概念在之后很快被扩展开来，例如牛津词典将漂绿定义为“组织传播虚假信息将自身塑造为‘环境保护者’的公众形象，而实际上组织并没有落实行动”（王欣，郑若娟，马丹丹，2015）。还有学者认为，漂绿是企业“提出可疑的环保主张，更多是为了营销，而不是拯救地球”（Coppolecchia，2009）。但这一定义对于企业而言过于苛刻，例如企业绿色营销实际目的以提升企业形象为主，但在营销的过程中并未夸大自身产品的环保属性并且做到改善公民环保价值观，其行为在道义上也是可以理解的，如汰渍洗衣粉曾经在西方国家推广“低温洗衣”概念的营销活动便产生了广泛的环保影响。

　　按照现有文献的梳理来看，学者目前主要从漂绿的类别、漂绿的程度及范围两个方面来对漂绿行为进行阐释。第一种阐释方式是分类法。代表性的是环境营销公司TerraChoice在2007年提出的“漂绿行为六宗罪”，即：隐瞒全面信息、举证不足、含混不清、无关痛痒、避重就轻、撒谎欺诈、伪证。在我国，《南方周末》2010年开始公布的“企业漂绿榜”将其定义为“一家企业宣称保护环境，实际上却反其道而行，实质上是一种虚假的环保宣传”，并提出了南周版本的漂绿“十宗罪”，这一版定义包括公然欺骗、故意隐瞒、双重标准等十项罪名（冯洁，袁端端，2014）。

　　从漂绿的程度来阐释，例如认为漂绿指企业绿色营销“更多地是为了营销而非地球”，还有学者认为“漂绿”指的是承诺比实际效果更环保的广告和标签（Dahl，2010）。漂绿可以分为硬漂绿（hard green washing）与轻漂绿（light green washing），在此基础上，轻漂绿又细分为受限轻漂绿和广告轻漂绿。所谓的硬漂绿是指企业仅仅声称自己是环保的，私下并没有为环保行动进行任何投资，受限轻漂绿和广告轻漂绿分别指因漂绿行为者存在而出现的漂绿行为以及企业通过无法验证的企业社会责任行为进行环保的漂绿行为（Bazillier & Vauday，2013）。还有一种较为常见的提法是深度漂绿，这一角度不仅仅关注企业绿色营销中虚假信息的出现，其从修辞角度去对漂绿进行考察，认为漂绿行为存在于企业社会责任的宏观话语之中，是一种企业价值秩序的“惯例”行为（Feix，2017）。

　　无论是以分类方式还是以程度对漂绿进行阐释，都是以主客体的二元关系进行考察，如企业——自然、企业——消费者框架。分类法虽然有意穷尽漂绿行为的所有可能，但缺乏责任主体的明确界定。尤其大型企业在绿色营销实践过程中相关部门与组织各司其职，从企业战略层面来看很难意识到漂绿行为的发生。并且漂绿作为企业营销行为的一种，其必然与众多利益相关者相勾连。在这个过程中，漂绿行为的边界界定无从得知。

　　在漂绿行为中，企业、消费者、政府、媒体、广告公司、环保NGO、环保法规、大自然等行动者均有着自身独特的利益需求。因此为防止漂绿行为的发生，企业也应当从各行动者的角度去进行考虑。笔者通过总结国内外对于“漂绿”的定义，发现各类定义大致包含了以下几个行动者。政府、消费者、大自然作为“漂绿”的受影响者，对于漂绿必定有自己的一套评判法则；对于企业、广告公司而言，“漂绿”则既存在于绿色营销的决策与创意的过程之中bob电竞，也同时体现在组织战略决策当中。而对于媒体而言，其既可以是漂绿广告的刊登者也可以是企业漂绿行为的曝光者。互联网时代，平台媒体的出现也增添了漂绿问题的复杂性。部分本土互联网公司所建立的环保交易平台是典型案例，这类平台的建立多基于一个概念——“碳账户”（carbon account）。这一概念由联合国于1997年通过的《京都议定书》提出，其要求各国所能排放的温室气体应以碳交易的方式进行，即购买合同或者碳减排购买协议，买方可以将购得的减排额用于减缓温室效应。这些所谓的“减排额”在互联网平台中则成为了平台用户在平台中通过环保实践所产生的环保价值（王留之，宋阳，2009）。平台媒体这种通过引入市场机制解决环境问题的做法具有很强的操作性，但平台如果对用户“环保实践”的定义存在缺陷，漂绿问题也有可能发生。综合来看，若想确定是否有漂绿行为的出现，应考察企业与各个行动者是否出现了以下问题（见表1）。

　　上述提到的漂绿行为应在具体情境下进行考察。在不同国家，绿色营销的相关法规千差万别，跨国企业在进入另一国进行经济活动时应对此有所考量。此外，根据行动者网络理论的观点，漂绿的行动者网络不仅存在于在某一国家或地区内。从全球视野来看，跨国行动者也会形成一个新的更宏观的跨国漂绿网络。例如对于消费者而言，虽然不同国家对于绿色信息全面性的容忍程度不相同。但企业面对不同国家的消费者，在绿色信息的披露上仍应保持一致性、完整性。在全球化愈发深入的今天，“国别差异对待”原则有可能引起消费者反弹。

　　国内研究多从心理学视角关注漂绿现象的成因及影响，这种将漂绿行为纳入微观机制的做法有可能忽视漂绿问题的本质。行动者网络理论强调行动者的广泛性，不同行动者在网络形成中所起到的作用也不相同。在国内，2009年，国内学者第一次对这一议题进行关注，2010年《南方周末》开始发布企业“漂绿榜”。同年，“漂绿”第一次出现在新闻传播学期刊之中（周培勤，薛飞，2010）。但这一概念在之后并没有再引起更多关注，从第一次有学者讨论到目前为止，关于“漂绿”的研究并无重要进展，多为“炒冷饭”式研究，以实验法和案例探讨为主，总体而言处于概念引入的过程。由于关注度较低，国内许多学者误以为“漂绿”一词仅属于商业批判研究领域。但实际上，漂绿议题存在现实意义，其更多是一种建构性概念bob电竞。了解国外学者对于“漂绿”的既有研究具有重要借鉴意义。总体看来，国外学者对“漂绿”的研究集中于企业管理、企业传播/企业社会责任研究、受众研究、管理及监管研究四个部分，四个部分分别对应着以漂绿为中心的行动者网络的几个重要主体。

　　从企业管理角度来看，学者们探讨了“漂绿”出现的问题根源。在这一方面，既有研究普遍认为企业环境绩效的透明度是避免“漂绿”行为的重要手段（Delmas & Burbano，2011）。由于大型公司存在内部形式的复杂程度高、对分散决策的依赖以及管理层的“眨眼行为”，高管理层营造了一种默认违法行为、对越轨行为视而不见的环境（Laufer，2003）。此外，企业上游供应链中的某些污染环节把控不严同样可能造成漂绿问题的出现，这类问题在跨国企业中最为常见。而对于企业经营过程中的利益相关者来说，漂绿曝光可能为投资者对绿色产品和环保企业的信心产生深远的负面影响。有学者提出，加强绿色信息的收集工作、推广清洁生产制度等才是企业进行绿色营销的正确方式，否则最终只会成为绿色炒作，影响市场秩序（刘凤军，吴琼琛，2005）。

　　企业传播视角侧重从公共关系及广告的角度来解读企业的漂绿行为。学者关注较多的议题是从公共关系视角探讨企业的CSR行为与漂绿之间可能存在的关联，在这一视角下，漂绿行为被视为一种回应环境风险的媒介营销策略（郭小平，李晓，2018）。例如有研究表明企业的CSR活动只有考虑到公司的所有利益相关者时才具有实质意义（Munshi & Kurian，2005），如果企业在进行社会责任过程中仅考虑企业自身形象的提高的话，漂绿问题便会浮现。还有学者提出，漂绿实际上与企业社会责任话语的“宏观”惯例有关，某些企业虽然在信息发布过程中无意隐瞒、欺骗消费者，但公关话语的隐蔽性在不欺骗消费者的前提下隐瞒了企业社会责任活动的线）。我国学者对漂绿广告概念的引入有所涉及，但对CSR视角的漂绿研究目前却鲜有关注，这与学者多将“漂绿”等同于漂绿广告有关。

　　受众研究包括绿色广告中的漂绿行为对消费者态度的转变，以及绿色消费者困惑与绿色感知风险在漂绿与消费者绿色信任之间关系的中介作用（Chen & Chang，2012）。有学者通过研究发现，广告中的“自然元素”可能产生一种“执行漂绿”的作用，会诱导广告客户对品牌的“绿色形象”产生错误的认知（Parguel，Benot-Moreau & Russell，2015），本土研究多从这一角度切入，如虚假环境诉求类型的广告效果等（孙蕾，蔡昆濠，2016）。有学者借助扎根理论测量青年群体对于漂绿广告的感知后发现，中国青年学生对于漂绿广告的感知能力较为低下（黄玉波，雷月秋，2019）。值得注意的是，这一取向的相关研究越来越关注“日常实践”，这说明，漂绿现象正在跳脱大众传播的文本层面，甚至渗透于受众的日常交往行为当中。

　　最后一个视角侧重于对漂绿问题提出建构性的解决方案，即环保网络的重新构成。例如从企业自律角度而言，前文所提到的对于企业而言提高企业环境绩效的透明度是一项重要举措；同时也有学者认为行业组织的“可持续性评级”可以起到阻止漂绿的作用，并鼓励有道德的企业坚持履行企业社会责任（Parguel，Benot-Moreau & Larceneux，2011）。对于“漂绿”的监管问题，在漂绿内涵不断扩大的今天，政府及监管部门应适时而变，更新环保条例，例如关注“碳账户”等新兴概念。由于我国缺乏漂绿研究方面的具体管理及规制条例，国内学者在对漂绿进行探讨时停留在制度建设层面，如认为漂绿的监管研究应通过媒体及法律等社会监督手段共同起作用，以此来“引爆机制”（王伟，刘传红，2013）。从监管可能性来看，有学者认为为解决跨国公司在华污染问题，杜绝供应链中的漂绿源头，建立中国的有害物登记与转移制度体系具有必要，并在这一体系下吸引公众参与监督（王积龙，闫思楠，2019）。在具体实施层面，企业审计、国家审计以及民间审计的多中心配合是审计及监督漂绿行为的可能路径（黄溶冰，赵谦，2018）。

　　在企业绿色传播“网络”中，漂绿作为一个新的行动者促使企业在环保行为方面走向更加规范的道路。从比较的视角来看，虽然中国本土语境下的漂绿行为存在特殊性，但西方国家在漂绿现象的规制方面存在的经验也不可忽视。

　　从我国的企业的漂绿现状来看，建材等特殊行业大多数企业都在营销活动中声称自身产品的环保特性，但实际上这其中仅有一小部分企业真正得到绿色认证。在《南方周末》漂绿榜之中，本土企业入围数量明显高于跨国企业。

　　之前提到，由于国内学者多将“漂绿”等同于“漂绿广告”，因此在探讨漂绿行为的监管时多从对于绿色广告的监管问题入手进行探讨。漂绿广告是漂绿问题的高发地，我国《广告法》（2015）缺乏对于绿色广告这一类别的认定细则，存在各部门缺乏联动，权责不明确等问题。不仅如此，存在于企业的商业模式或是所发布的社会责任报告之中的漂绿问题也经常出现，对于这一类漂绿问题的监管尚缺。

　　例如某互联网平台的“种树”行为，媒体对其关注普遍在于其“种树”行为所带来的正效益。但如果以漂绿的视角来看，实际上在“种树”的细则背后实际上需要用户进行大量线下支付行为甚至大量是所谓的“绿色外卖”“绿色包裹”所换取的能量才能够实现这一所谓的“环保行动”。在平台介绍中，绿色外卖即不使用一次性筷子等餐具的外卖消费行为，但实际上用户在消费过程中所产生的碳排放量本身已经对环境有所影响，因此“绿色外卖”有“避重就轻”之嫌，而比其更深一层逻辑的“绿色能量”也存在漂绿行为的嫌疑。对于这类商业模式或是所谓的“企业社会责任”，有关部门是否也因该将其纳入监管当中。

　　在我国，“3·15”一类的媒体监督对于企业存在着巨大的约束作用。如《南方周末》2010年起开始发布的企业“漂绿”榜是对于漂绿行为的一次探索，但媒体缺乏对这一问题的持续关注。此外，《南方周末》这份通过“综合专业评审和网络投票产生”的“漂绿榜”本身的权威性也存在争议：虽然苹果多次上榜《南方周末》的漂绿企业榜，但其在公众环境研究中心（IPE）与自然资源保护协会（NRDC）所发布的CITI（corporate information transparency index，企业信息环境公开指数）绿色供应链指数排名中却连读多年第一。在环保活动中，媒体所参与的更多的是“曝光”而非“定罪”环节，最终的审定程序应根据相关法律法规所确定。

　　相比于国内，西方国家对于漂绿的警惕性更高，其行业自律组织更为发达，其漂绿行为也更加隐蔽、多变。环保组织TerraChoice于2010年所发布的最后一次漂绿调查发现，漂绿重灾区如儿童玩具，声称“环保”的婴儿产品中仅有0.8%（706个产品中只有6个）不存在漂绿问题。

　　欧美国家对于“漂绿”的监管主体及范围更为广泛，如美国联邦贸易委员会最早于1992年发布《环境营销声明指南》，虽然这并非一项执行性法规，但其在客观上促进了大型企业在进行绿色营销过程中的执行规范。法律层面，美国联邦贸易委员会拥有的唯一执法权来自《联邦贸易委员会法》（FTCAct）的第五条——禁止广告中的欺诈行为。6从行业自律来看，发达国家现有的可持续评级对阻止漂绿现象起到了一定作用，能够鼓励有道德的企业坚持履行企业社会责任（Parguel，Benot-Moreau & Larceneux，2011）。

　　其它如《消费者权益保护法》也是认定漂绿行为的来源之一。部分欧洲国家对于广告或是营销声明中的绿色信息呈现有着明确要求。除了官方认证与法律机制之外，非官方组织如TerraChoice以及塞拉俱乐部（Sierra Club）等环保组织也在其中起到了许多作用，这类组织在调动舆论时影响巨大。

　　近年来受民粹主义影响，西方社会对于环保问题的关注有从商业议题向政治议题进行转移的倾向。特朗普等人否认“全球变暖”的做法掩盖了西方社会的环境矛盾，西方社会对于商业的环境话语批判有所减弱，“漂绿”这一概念在西方社会的关注度也受到一定影响。在此背景下，我国学者更应进一步关注这一概念，有助于对西方发达国家环保霸权进行“反向流动”。

　　从行动者网络理论的视角来看，在平台媒体以及消费主义话语的双重冲击下，本土企业产生漂绿问题的风险已经愈发突出。对于本身就存在监管缺口的我国而言，这一现象存在日后泛滥的风险。另外，以漂绿广告为代表的、存在于文本之中的漂绿现象已经无法囊括当下基于“碳账户”等概念所建立起的环保交易平台实践，以及其背后可能产生的漂绿行为。从环境传播的视角来看，这一转变背后的逻辑体现着平台媒体研究范式崛起（喻国明，2015；张志安，冉桢，2020），平台媒体正在重塑环境传播的全貌，漂绿的逻辑在发生着转变，只有将漂绿现象的多重主体及网络纳入分析才可观察到这一问题背后的全貌。

　　2017年6月13日，中央习强调，推动形成绿色发展方式和生活方式是贯彻新发展理念的必然要求。7对于我国而言，应在漂绿行为成为社会“主流”之前对行业进行约束，避免走西方国家“后治理”的老路，以漂绿等概念为抓手，增强政府部门在环保问题中的参与度与话语权。在这一过程中，明确企业营销监管过程中相关部门的法律与职责权限，以及加强与培植行业协会自律应扮演更为重要的角色。同时，政府、媒体、企业、消费者等“行动者”应形成动态网络，漂绿仅是企业环保意识中的一小部分，透过监管漂绿，培养及全社会的环保意识及文化才是最终目的。对于学者而言，首先应扩大对于漂绿现象的认知，细分不同主体以及不同程度的漂绿现象。另外，在对漂绿问题进行探讨时，应融合管理学、市场营销、法律等学科视角，更为全面地认识漂绿现象的社会影响。